奇妙蓝辜负了蒙牛的期望?

日期:2023-05-12 17:12:25 / 人气:119

”作者:陈秋晓
“赛道的选择很重要,在什么时间进入这个赛道也很重要。更重要的是,要坚定做第一。”妙客兰多创始人兼CEO柴伟曾经公开分享过自己的创业之路。
上述赛道指的是芝士,妙客兰多的实际行动是在2018年推出芝士棒后,通过烧钱营销快速打开消费者心智,占领市场空间。
柴伟表示,从2018年到2022年,Mykolando在中国奶酪行业的市场份额从3.9%增长到35.6%。在市场份额提升的同时,经营数据也快速增长:2020年,妙可兰朵营收增速高达63.20%,净利润增速达208.16%,创下上市以来的最高纪录。

妙可兰朵主打单品“奶酪棒”来自妙可兰朵官网。
但从2022年开始,高增长的辉煌和蓝光开始消退。
2022年,公司实现营收48.3亿元,同比仅增长7.84%,增速回落近50个百分点。净利润仅为1.35亿元,同比下滑12.3%。
这种情况今年并没有缓解。最新公布的2023年第一季度财报显示,公司营收、净利润等关键指标分别下滑20.47%和67.08%,主营奶酪产品的营收也同比下滑22.15%。
在财务数据下滑的背后,妙可蓝多核业务能力的不足开始暴露。从内部来看,妙可兰采取了多重营销、轻利润、轻研发的风格,未能真正将产品变成护城河;从行业竞争来看,随着营销和价格战在拥挤的赛道上卷起,妙客兰多既没有产品优势,也没有价格优势,奶酪越来越难卖。
Mykolando需要更快地找到新的增长突破口。一方面是因为公司自身造血能力不够强,另一方面曾经为其提供大量资金的大股东蒙牛也有因为增长乏力而减少支持的可能。
然而,我在营销驱动的增长中享受到了一种奇妙的成就感。如果我想在赛道上保持第一名,是时候补上R&D和产品课程了。
业绩全面下滑,告别增长神话,很精彩。
随着财报数据越来越惨淡,中国“奶酪第一股”的产品似乎越来越难卖了。
4月底,妙客兰多发布2023年第一季度财报,各项经营数据全面下滑:营收10.23亿元,同比下降20.47%;净利润2420万元,同比下降67.08%;毛利率为32.69%,同比下降6.13个百分点。
产品方面,第一季度,妙客兰多旗下奶酪产品营收同比下滑22.15%,至8.11亿元;贸易和液态奶产品分别实现营收1.28亿元和8136.73万元,同比下降16.15%和8.11%。
受此影响,妙客兰多在财报发布次日股价暴跌,盘中一度创下23.47元/股的历史新低。高盛也将Mykolando的评级从“中性”下调至“卖出”,目标价17.4元。
妙可兰多在资本市场的没落也直接影响了其大股东蒙牛。据天风证券测算,2018年以来多次增资的蒙牛,每股持股成本超过30元。也就是说,蒙牛对妙客兰多的投资已经开始出现浮亏。
浙商证券表示,妙客兰多本季度营收下滑主要是渠道库存管理不善;毛利率下降是因为产品销售不及预期,原材料上涨。
结合财报,上述分析并不合理:2023年第一季度,妙客兰多库存周转天数达到98.90天,去年同期为58.00天,创下历史新高;奶酪主营业务收入8.11亿元,同比下降22.15%,环比下降10.83%。根据柴炜的公开讲话,2022年以来,公司原材料价格上涨近30%,给经营带来一定压力。
值得注意的是,妙客兰多业绩增长乏力,已持续近两年。
从2018年至2020年的财报数据来看,妙客兰多的表现依然“优秀”,主要体现在营收的快速增长,对应的营收同比增速分别为24.82%、42.32%、63.20%。
但这一指标在2021年放缓至57.32%,2022年大幅下滑至7.84%。利润方面,2022年妙可兰多仅实现净利润1.35亿元,同比下滑12.3%,为奶酪业务转型以来首次净利润同比下滑。此外,奶酪业务毛利率下降7.8个百分点至40.7%,整体产能利用率仅为52.89%。

奇妙蓝芝士片,图片来源为奇妙蓝官网
进一步说,Mykolando在“扣非净利润”数据上的表现一直不尽如人意。这个数据是扣除非经常性损益后的净利润,更能反映净利润的质量和可持续性。
财报显示,2020年以来,妙可蓝扣非净利润同比增速持续下滑,且下滑速度快于净利润同比增速;具体到单季度,公司扣非净利润早在2022年第三季度就开始出现亏损。
这意味着Mykolando在产品销售和市场竞争方面面临着严峻的挑战。
十亿芝士赛,米科兰多能坐C位吗?
妙客兰多业绩的接连下滑,不仅仅是因为自身经营不善,更是受到了整个奶酪赛道激烈竞争的影响。
总的来说,在品牌发展初期,妙客兰多通过砸钱营销获得了市场份额和增长率的双增长,但这种方式的护城河并不高。随着越来越多的玩家想要分一杯羹奶酪市场,营销战、价格战此起彼伏,妙客兰多从其超高的营销投入中所能带来的回报也开始边际递减。
最初,在2018年儿童零食“芝士条”上线,并确认为“大单品”后,妙可兰朵表现出了“无广告无利润”的营销势头。
妙可兰多首先将广告投放重点放在中央媒体卫视和分众阶梯传媒两个渠道:以“奶酪选妙可兰多”为口号,将儿歌《两只老虎》改编成15秒的广告歌,在中央电视台、多个地方卫视频道的黄金时段和市区楼房电梯里播放。
2020年,Mykolando将继续加大营销力度,一方面邀请明星孙俪为其代言,另一方面将发行渠道拓展至电商、高铁、网络名人直播、新媒体。
在这样的营销规模下,妙客兰多确实在奶酪赛道上书写了一个“成长神话”:2020年,公司营收增速和净利润增速分别达到63.20%和208.16%,创下新高;根据Euromointor的统计,2021年,Mykolando以27.7%的市场份额超越百吉富,成为奶酪行业第一。
与此同时,妙可兰朵的营销投入几乎逐年翻倍:财报显示,2017年至2022年,公司销售费用分别为1.23亿元、2.05亿元、3.59亿元、7.11亿元、11.59亿元和12.19亿元。其中,2020年,妙客兰多广告推广费用支出5.61亿元,占销售费用的78.94%。

妙可兰朵2020年和2021年销售费用明细。截图为妙可兰朵的财报。
与妙可兰朵营销成本形成鲜明对比的指标有两个,一个是净利润,一个是研发费用。
前者,虽然妙可兰朵的净利润呈现快速增长的趋势,但其总量和利润率都不佳:2017年至2022年,妙可兰朵的净利润分别为427.9万元、1064万元、1923万元、73398万元、1.94亿元和1.71亿元,长期仅为销售支出的1/11。此外,妙客兰多主要生产芝士棒零食,毛利率为38.21%,处于较高水平,但公司最高净利率仅为4.33%。这样的差异反映出妙客兰多在成本控制上有些不平衡。
在研发方面,妙可兰的投入也是不足的。以R&D费用最高的2022年为例。5123万的总额仅为公司同期销售成本的4%,仅占营业收入的1.06%。不仅如此,该公司只有一个由75人组成的R&D团队,占公司总人数不到3%。
上述数据已经能够为市场描绘出一幅“重营销、低利润、轻R&D”的企业形象,也给公司带来了后续增长乏力、抗风险能力减弱、产品竞争力不足等问题。在业内看来,妙客兰多不可能长期通过营销来换取增长,而这一点在行业竞争中会被无限放大。
值得注意的是,在中国,奶酪作为一个新赛道的特点更加复杂:它有着光明的未来。中国奶业协会数据显示,2022年,中国奶酪行业市场规模约为151亿元,到2025年,将超过300亿元。
到2022年,国内人均奶酪消费量仅为0.2kg,与日本人均消费量1.2kg、英法人均消费量5.5kg和13.9kg相比,还有很大的增长空间。
然而,由于奶酪尚未像奶粉和液态奶一样成为中国消费者的普遍刚性需求,奶酪市场容量能否持续扩大仍存在不确定性。Euromointor数据显示,中国奶酪市场零售增速连续三年下滑,2022年将放缓至8.9%。
同时,奶酪赛道门槛低,容易复制。快速成长的奶酪选手不仅精彩而且蓝,赛道已经挤满了选手。

奶酪赛道玩家名单,截图自TF证券研究报告。
在这种环境下,品牌不得不通过一轮又一轮的营销战和价格战来抢占剩余的少量市场增量。
在营销上,铺天盖地的广告攻势被迅速复制。无论是给电梯发洗脑广告,还是争相与大头儿子、冰雪奇缘的艾尔莎公主、汪汪队等热门动漫IP合作,苗飞、克里斯蒂等玩家纷纷效仿,为自己造势。
价格方面,芝士条打折促销逐渐成为新常态。根据天风证券的数据,大部分奶酪品牌在尚超和线上渠道的奶酪棒上的折扣在5-8折左右,实际价格相差无几。在华安证券的市场调研中,麦可兰多的单价约为0.138元/克,比伊利、百吉福、佳士得、妙妃、君乐宝等品牌贵,不具备价格优势。
在争夺IP和打折促销的背后,芝士条产品已经呈现出高度的同质化。华安证券进一步指出,提高奶酪棒产品中的奶酪含量或牛奶成分含量是行业向优质高价发展的方向,其他允许的成分将提供充足的产品创新空间。
这将对企业的R&D能力提出要求。而以流量为护城河,忽略产品研发之美,就蓝多了。未来要想向上发展,坐稳C位,还有很多挑战要面对。
蒙牛还会全力支持吗?
作为中国乳业的新玩家,妙可兰多在抢占市场初期选择重营销的方式是合理的。因此,市场也在密切关注妙客兰多能否通过与乳业巨头蒙牛的合作激发协同效应,获得资本、供应链、R&D、渠道等其他层面的合作。
早在2018年,妙客兰多就开始为蒙牛奶酪事业部提供代工服务,双方保持着良好的战略合作关系。
2020年,双方敲定更紧密的合作:1月,蒙牛以2.87亿元每股14元的价格收购妙可兰朵5%的股份,并向妙可兰朵的全资子公司广泽乳业投资4.58亿元,总投资7.45亿元。12月,蒙牛以29.71元/股的价格对妙可兰朵进行增资,共计30亿元,持股比例升至28.46%,成为公司控股股东。2021年和2022年以来,蒙牛多次增持麦可兰多,持股比例进一步提高至35%。
当时业内认为,蒙牛的多个岗位很精彩,很蓝,因为双方的合作对蒙牛的帮助更大。奶酪业务是蒙牛自2018年以来在液态奶、冰淇淋、奶粉领域寻找第二条增长曲线的尝试。
然而,蒙牛2019年财报显示,尽管蒙牛试图通过乳业巨头Arla Foods成立合资公司,与欧洲一起涉足儿童奶酪、休闲奶酪和餐桌奶酪,但蒙牛奶酪业务占总营收的比例仍不足1%。蒙牛急需妙可兰朵来带动新业务的增长。

蒙牛自己的奶酪产品,来自蒙牛官网。
在2022年中期业绩说明会上,蒙牛乳业总裁陆强调,蒙牛将妙可兰多作为奶酪业务的唯一运营平台,希望奶酪业务能在2025年打造成为100亿元的收入板块,从而实现蒙牛2025年收入达到1500亿元的“五年计划”。
蒙牛的注资为妙可兰扩大产能、烧钱营销提供了有力支持。截至2022年底,蒙牛在妙可兰朵的投资超过40亿元。
但由于自身发展奶酪业务经验不成熟,蒙牛暂时无法在经销、渠道等其他方面对妙客兰多提供全力支持。
一方面,蒙牛对妙客兰多的渠道赋能主要体现在B端餐饮合作品牌的对接上,但目前还没有具体的数字统计。
另一方面,Mykolando更希望自己的经销商只卖奶酪,或者不能和蒙牛原有的液态奶渠道紧密结合。其管理层在投资者交流中表示,卖液态奶捆绑奶酪的经销商不如专门卖奶酪的经销商有效。受此影响,2023年第一季度,妙客兰多进一步将经销商数量减少至5165家。
此外,蒙牛要求妙可兰多在三年内(从2021年开始)退出液态奶业务,不仅制约了妙可兰多在奶酪市场寻求增长突破,也在一定程度上制约了其从原料上提升产品品质。
从这一点来看,妙可兰多面临的多重困境似乎只能靠自己解决。目前,Mykolando拓展业务的新尝试集中在服务餐桌(家庭场景)和为B端餐饮商家提供原材料(工业场景)。

妙可兰朵家族奶酪系列产品,其来源是妙可兰朵官网。
但前者需要重新培养消费者的日常饮食习惯,后者则面临降低价格换取销量的劣势。2022年财报中,妙客兰多公司家庭餐桌系列和餐饮行业系列的毛利率分别为33.71%和13.56%,远低于即食营养系列的51.23%,新业务暂时不具备足够的造血能力。
而其大股东蒙牛本身也难保,或许连资金支持都长期得不到。与以往不同的是,从2023年开始,就没有蒙牛进一步加仓的消息了。这可能是因为蒙牛内部出现了营收增长乏力、毛利率下降等问题。
2022年,蒙牛营收和净利润同比增速分别为5.1%和5.5%,较2021年的15.9%和42.6%出现大幅下滑。毛利率也同比下滑1.4个百分点至35.3%,创下2017年以来的新低。
与此同时,该集团的增长往往依赖于长期收购。不仅是奶酪业务,蒙牛还在奶粉、冰淇淋、畜牧等业务上进行海外收购。自2017年以来,蒙牛的M&A总额超过100亿,这带来了资产负债率的飙升。据华创证券统计,截至2022年底,蒙牛负债总额达677.6亿元,资产负债率为57.52%,其中有息负债占比约50%,明显高于其他乳企平均水平。
频繁的外资收购也让蒙牛承担了巨大的商誉减值风险,进而影响利润波动。以之前收购的雅士利为例。2016年,由于雅士利年内亏损,蒙牛确认商誉减值准备22.54亿元,成为公司2016年巨亏的主要原因。
目前,蒙牛在财报中并未说明妙可兰度对其业绩的负面影响,但妙可兰度的营收规模和增速确实无法达到蒙牛100亿的营收目标。
妙可兰朵的现金流已经开始恶化:2022年财报显示,公司经营活动产生的现金流为-2.048亿元,而2021年同期为4.37亿元,公司现金流由净流入转为净流出。
从目前的财务状况来看,妙客兰多可能是时候改变依靠营销来实现增长的道路了。未来,在快速发展、竞争激烈的奶酪赛道上,妙可兰多需要一边前进一边补课。毕竟它的安全感需要来自于自身的成长,而不是依靠蒙牛的支撑。"

作者:世纪娱乐




现在致电 5243865 OR 查看更多联系方式 →

世纪娱乐 版权所有