2月11日，于东来在个人社交账号上宣布退休，账号昵称随即由“胖东来于东来”改为“傻坏蛋于东来”，这个伴随他青年时代的自嘲式外号，成了这位商业理想主义者功成身退的最好注脚。“60岁了，为了科学先进的发展模式、让年轻人勇敢承担使命，我过年后正式退休，转为顾问。胖东来工作由胖东来决策委员会主持。”他写道，而2026年正是他的本命年，这位1966年出生的企业家，终于要奔赴“路边打牌赢汽水”的理想退休生活了。

这不是于东来第一次宣布退休。2023年6月，他就说过要“把精力用在量力而行地去建设、传播生活理念方面，企业经营80%放手了”。事实上，胖东来各公司早已实行轮值管理制度，店长及以下按天轮值，业态总经理按月轮值，集团总经理按季度轮值，于东来也确实减少了具体的管理工作。但两年过去，他显然没有真正放手，去年4月，他因为博主“柴怼怼”质疑胖东来卖翡翠，连发十余条动态，放狠话“我会主动关闭或永远离开胖东来”，紧接着，他清空了官网内容，将账号设为私密。

很少有人知道，按于东来的理念，他这场退休其实已经延迟了10年时间。2023年杭州的一次行业大会上，他曾公开披露胖东来的“年龄红线”：“未来10年左右，公司董事长、总经理到50岁，不管多大能力都必须退下来；基层每个分公司经理只要到45岁，也必须退下来。”按照这个标准，1966年出生的于东来其实应该在50岁那年卸任，如今，这位心脏做过搭桥手术、曾被传“胃癌前期”的企业家，终于决定彻底放手。

于东来这种有些反应过度的性格，贯穿了胖东来的发展。从1995年向兄嫂借款1万元，在许昌开了一家40平方米的“望月楼胖子店”起步，他凭借“用真品，换真心”的朴素承诺，在假货横行的年代站稳脚跟，短短两年还清所有债务并赚到人生第一个100万。1998年，胖东来3家门店遭不法分子纵火焚毁，在焦黑的废墟前，依靠广大顾客的支持东山再起的他，顿悟“企业不是赚钱工具，而是传递温暖的平台”，从此将“自由·爱”的理念刻进胖东来的灵魂。

他把企业95%的利润分给员工，打造出中国零售业的“乌托邦”：员工最低月薪超9800元，每周二闭店休息，管理层算上双休每年平均休假时间达180天，员工休假时间达140天，这种人性化的管理方式，甚至吸引了大量名校毕业生来应聘保安、保洁岗。作为中国第一“网红”超市，胖东来的货架上也出现了越来越多“不像超市该卖”的东西，从一二百元的小方糖钻戒到翡翠，再到价格相当于当地半套房子首付的乔丹签名球衣。

有人说胖东来“飘了”“忘本了”，有人说这才叫“真懂年轻人”，很多超市都想复制胖东来的模式，但虔诚的胖东来学徒始终学不会。在告别之际，于东来掌舵下的胖东来推出了最后一款“离经叛道”的新品——明星球衣。从这款体育潮流单品中，也许可以窥见于东来无法被复制的“遗产”。

01 中年男人的梦中情衣

2025年12月23日，新乡胖东来“三胖”店开始试营业，这家河南第14家、新乡第3家胖东来门店，成了全网关注的焦点——试营业前夕，于东来还曾出现在门店，与员工们一起跳舞放松，并大声叮嘱员工们：“不要太累，开心快乐生活！”而门店最具争议的，莫过于三楼新设的球星签名球衣专柜，胖东来把梅西、贝克汉姆、乔丹、姆巴佩、库里等知名足球、篮球明星的签名球衣，从拍卖行和潮牌店，直接搬进了超市。

这些价格在6300元到13.8万元的球衣被精美的相框装裱，挂满整整一面墙，其中最贵的是乔丹1997至1998赛季公牛23号签名球衣，售价13.8万元，售价最低的则是艾弗森1996—1997赛季76人3号亲签球衣，价格为6300元，球衣均价在1万元至2万元之间。如今，这片球衣展示墙已经成了当地新的网红打卡地，开业首日就有球衣售出，不少新乡市民感慨：“胖东来是真的很懂我们球迷喜欢什么。”。

“这还是我认识的那个胖东来吗”“无论真假，买到就是赚到”，讲究“质价比”的胖东来卖高价球衣一事在网上引发了热议。人们涌入超市，在球衣展示墙前拍照打卡，球迷、代购、看热闹的群众把胖东来围得水泄不通，甚至有外地游客专门驱车赶来，只为亲眼看看这片“中年男人的梦想墙”。

热闹之中，有懂行的人发现，胖东来的球衣墙明星荟萃，唯独没有葡萄牙球星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（下文简称“C罗”）的签名球衣。有球迷在网上调侃，“C罗自家就卖过假签名球衣，胖东来假一赔十，万一发现球衣是假的，不得赔死”。

调侃背后，是C罗家族多次卷入假球衣风波的事实。根据葡萄牙当地媒体报道，2025年12月18日，C罗大姐埃尔玛·阿韦罗因涉嫌税务欺诈、诽谤和诋毁他人而接受当地检察院的调查，原因包括被指控贩卖伪造的C罗球衣。这并非个例，2023年，C罗的哥哥乌戈就因涉嫌通过其公司，销售超过13000件未经授权的C罗球衣而面临庭审。

一直主打货真价实的胖东来，为何突然盯上了一门水这么深的买卖？其实，胖东来押注的，是快速增长的中国体育收藏市场，此次售卖球衣更像是一次精准的试水。

根据市场研究机构Deep Market Insights发布的《中国体育收藏卡市场（Sports Trading Cards Market）2025-2033预测报告》，以球星卡为代表的中国体育收藏卡市场，在2024年规模超过3.2亿美元，并预计到2033年基本翻倍，预计年增长率为8%。而球星卡的买家中，男性收藏者占比超过60%，主力消费者年龄在25岁至44岁，这意味着体育收藏市场面向的是消费能力更强的中年男性，他们的消费动机中，情怀与价值投资并存。

体育收藏的价值的潜力早已显现：2022年，乔丹“最后一舞”球衣在苏富比拍卖行以1010万美元成交。签名球衣的价格会随球星的赛季表现波动，如果球星出现伤病或成绩下滑，球衣在二手市场的价格可能下降20%，而乔丹、科比、罗纳尔多·路易斯·纳扎里奥·达·利马（下文简称“大罗”）等知名退役球星的签名球衣，则属于“抗跌资产”。

房地产经纪公司莱坊发布的奢侈品投资指数更指出，顶级体育纪念品的回报率在过去几年里不仅跑赢了标普500（包括苹果、亚马逊在内的500家市值最大、最具代表性的美国上市公司），更远超一度火热的潮鞋市场。

快50岁的蔡雨桐，就在胖东来花7200元买下了人生的第一件球星衣——大罗在皇家马德里的9号签名球衣，一件经典的白色短袖，球衣背面有银色的亲笔签名。20世纪90年末是大罗的黄金时代，凭借两届世界杯冠军和三届世界足球先生的战绩，他被球迷称为“外星人”。蔡雨桐也没想到，青年时期还在电视上看大罗足球直播的他，中年时能在一家河南超市，圆了自己的青春梦想。

而促使蔡雨桐最终下单的原因，并不是球星本身，而是胖东来的口碑：“如果不是胖东来在卖这件球衣，我大概率是不会买的。”

02 水很深，胖东来卖的不是顶配

虽然体育收藏市场在快速增长，但胖东来做球衣生意，无疑是一招险棋。别说超市卖球衣了，就连球星本人做这个买卖，都未必能成功——C罗本人创办的独立品牌CR7，就曾出售包含球衣在内的体育商品和签名周边产品，尽管他在全球拥有数亿粉丝，但CR7的多家门店因为生意未达预期，在2022年全部关闭。

胖东来新乡“三胖”店开业的第三天，蔡雨桐就在抖音上看到了球衣区的相关视频，其中一件皇马2023至2024赛季的大罗签名球衣，瞬间击中了他。由于一般挂在展示区的球衣只有一件，售出后需要等待补货，且补货时间不定，蔡雨桐住在郑州，无法第一时间赶去新乡，于是迅速找到代购帮他下单，生怕错过这件“青春纪念物”。

和蔡雨桐一样，很多潜在消费者对签名球衣有兴趣，但往往因为产品真假难辨、渠道匮乏等问题，只能望而却步。蔡雨桐并非资深藏家，对球衣版本、认证证书的专业认知有限，而这也是大多数普通消费者的痛点——签名球衣生意，最考验的就是消费者对商家的信任程度，而这恰恰是胖东来的核心优势。

在各大二手交易平台和部分线下店铺，签名球衣是一个水极深的领域。资深玩家往往需要练就火眼金睛，签名笔迹的细微差别、证书的防伪细节、甚至球衣版本与签名年份是否吻合，都要逐一核实。有消费者曾花费上万元购入所谓“证书齐全”的签名球衣，后经多位藏家鉴定，发现签名是高仿的，证书是伪造的，维权之路异常艰难。

资深球衣收藏者崔巍，收藏了100多件乔丹签名球衣，其中最贵的几件，来自1991年至1998年的冠军赛季，每件的市场价格超过10万元。他指出，美国职业篮球联赛（下文简称NBA）的球衣分为球员版、高级球员版和球迷版等版本，签名又分为官方和球迷自签等方式，最权威的签名球衣是NBA官方发售，经过美国体育娱乐收藏品公司Upper Deck认证，带有专属证书和防伪标签。

在崔巍看来，胖东来此次售卖的签名球衣，放在专业收藏市场里，并非顶级配置——多为普通球迷版，认证机构也不是最权威的官方合作方。但他也认可胖东来的价值：“国内没有鉴定和销售的保障平台，市场鱼龙混杂，胖东来的口碑基础能保障签名的真实性，这对新手藏家而言，太重要了。”

胖东来的底气，源于其正规的进货渠道。据悉，此次售卖的球衣主要来源于英国体育纪念品公司ICONS，该公司与众多体育明星有官方合作，专门提供带认证证书的签名藏品，胖东来拥有ICONS的官方授权文件，所有球衣均从英国ICONS总部直发河南新乡，附带完整的快递单号、订单凭证，以及全额的海关增值税与关税缴纳单据，从源头保障了球衣的真实性。

值得一提的是，胖东来售卖的最贵球衣——乔丹1997至1998赛季公牛23号签名球衣，在ICONS的官网上，同款球衣的售价为26999.99英镑（约25万元），而胖东来的售价仅为13.8万元，如今这款球衣已停止售卖。对于新手藏家而言，在胖东来买签名球衣，不用研究海淘转运，不用担心清关被关税，也不用费心鉴别真假，只需要走进超市，付款即走，享受“省心又靠谱”的收藏体验。

03 越火，烦恼越多

如今的胖东来，早已不是一家普通的超市。在它的门口，常年停着不少外地车牌号的车，一到周末和假期，这里就会迎来“春运式人潮”，超市俨然变成了外地游客打卡的“5A景区”。这种“顶流”吸引力，让胖东来的业绩一路飙升，但也给消费者和品牌本身，带来了不少烦恼。

官方公布的经营数据显示，胖东来15家门店在2025年全年销售额为235.31亿元，比2024年增长约38.7%，净利润达15亿。要知道，胖东来2024年集团总营收还不足170亿元，而截至2025年10月，胖东来账上已有41亿元资金，没有一分钱贷款，即便坚守“不上市、不融资、不扩张”的三不原则，扎根许昌、新乡两座城市，依旧交出了亮眼的成绩单，甚至有消息称，胖东来郑州首店将于2026年开业