OpenAI的不归路：关于ChatGPT加入广告的五个冷思考

日期：2026-01-18 19:27:15 / 人气：5

靴子终于落地，OpenAI正式宣布在ChatGPT中嵌入广告。据官方博客披露，广告将面向免费用户及新推出的Go订阅用户（月费8美元），而Plus、Pro、Business及Enterprise层级用户可豁免广告干扰。早在去年4月，我便曾撰文《为什么广告是AI大模型公司最现实的商业模式？》，如今文中预判正逐一应验。借着这股热度，结合此前观点，谈谈我的五点冷思考。

思考一：Code Red后仓促上线，商业化与产品研发的博弈已显

去年12月初，受Gemini 3 Pro冲击，Sam Altman在内部启动红色警报（Code Red），下令全公司聚焦ChatGPT优化，暂停包括广告在内的其他项目。但仅仅一个多月后，广告便火速上线，背后折射的是OpenAI难以承受的变现压力——它已迫切需要广告这碗“快钱饭”来缓解现金流焦虑。

人才布局早已埋下伏笔。2025年8月，OpenAI挖来Meta前高管Fidji Simo出任应用业务CEO，她曾主导Facebook广告业务，后执掌Instacart；首席产品官凯文·威尔出身Instagram，核心工作便是负责平台广告运营；2024年5月加入的副总裁Shivakumar，更是谷歌搜索广告部门前负责人。这些人的履历清晰指向一个目标：变现，而广告是最高效直接的路径。

这股商业化力量，也悄然改变了Altman对广告的态度。2024年5月，他在采访中直言“AI+广告让我格外不安，广告是我们商业模式的最后选择”；同年哈佛演讲时口风松动，称“个人讨厌广告，但不排斥探索，不代表OpenAI永远不碰”；2025年3月接受Ben Thompson采访时，他进一步表态“不反对广告，更想尝试佣金模式等新形态”；到了10月的播客节目中，更是转变立场“喜欢Instagram广告，能发现新事物，相信能做出对用户有净收益的广告产品”。

Altman的“打脸”轨迹，尽显实用主义本色。而Code Red后仓促推广告的操作，已然暴露商业化、应用落地与AGI研究三者的博弈苗头。如何在三者间走钢丝，将是Altman接下来面临的最大考验。

思考二：谨慎只是权宜之计，商业化诱惑难抵烧钱压力

从现有披露信息看，OpenAI对广告采取了保守姿态：广告仅置于回答底部而非穿插其中，清晰标注“Sponsored”（赞助内容）与正常回复划清界限，用户可关闭个性化广告、溯源广告推送原因并反馈屏蔽。OpenAI还特别承诺，广告不会影响回答内容。这种克制，源于其广告新手的身份，不愿因操之过急反噬用户体验。

但这种谨慎能持续多久？去年12月《The Information》便曝光，OpenAI内部曾讨论“让AI优先展示赞助内容”的方案——即便最终未落地，也足以说明商业化的诱惑早已萦绕。谷歌的前车之鉴历历在目：最初搜索广告仅置于右侧，与自然结果泾渭分明，最终却在营收压力下不断侵蚀核心体验。

对OpenAI而言，克制的难度更大——它每年要烧掉170亿美元，亟需现金流填补缺口。OpenAI承诺“不向广告商出售对话数据，用户可清除广告相关数据”，但这番表态难以令人信服，毕竟Facebook当年也曾作出类似承诺，最终却深陷数据丑闻。制约这些企业行为的，从来不是道德自觉，而是竞争态势。Emarketer分析师Jeremy Goldman的评论一针见血：“若广告显得生硬投机，用户会轻易转向Gemini、Claude等竞品。”

思考三：谷歌的“喜忧悖论”——对手入局广告反降维威胁

ChatGPT加广告，谷歌究竟该慌还是该松口气？业界形成两大对立观点。一方认为谷歌将彻夜难眠：一个拥有8亿周活的超级应用切入广告市场，必然分流份额。2025年第三季度，谷歌广告收入达742亿美元，YouTube广告收入102亿美元，广告是其根基与命门。若ChatGPT证明对话式广告ROI高于搜索广告，谷歌的优势将被动摇。

另一方观点则认为谷歌大可淡定——它最忌惮的，是OpenAI打造一款“不食人间烟火”的纯净产品，彻底将用户习惯从搜索迁移至对话，且拒绝广告变现。这种模式会对谷歌广告营收形成釜底抽薪的降维打击，动摇其商业根基。而OpenAI入局广告，意味着战场拉回了谷歌最熟悉的领域：比拼广告系统效率、广告主资源与CPM能力。

我更倾向于后者。一旦OpenAI依赖广告收入，便会逐渐向谷歌靠拢：讨好广告主、搭建数据追踪体系、应对复杂合规问题，最终变得笨重而世俗。此时，Gemini即便体验仅达ChatGPT的90%，凭借安卓生态与成熟广告销售网络，也能稳守阵地。OpenAI主动“下凡”，反而消解了其最大威胁。何况Gemini技术已迎头赶上，若ChatGPT广告模式跑通，Gemini跟进只是分分钟的事。

思考四：广告收入预估——20亿至72亿起步，三年或成第一收入来源

ChatGPT广告年收入能达多少？精准估算难度极大，经典广告公式（收入=日活免费用户×人均会话次数×广告加载率×CTR×CPC×365）因核心数据缺失难以落地。不妨通过两种简化逻辑推演。

第一种是用户数×ARPU模型。ChatGPT现有8亿周活，95%为免费用户（约7.6亿），但广告初期仅在美国测试，美国用户占比19%（约1.4亿），剔除未成年人后按1亿有效用户计算。参考谷歌全球广告ARPU约50美元/年，北美高达200美元/年，考虑到ChatGPT广告体系尚不成熟，首年ARPU按谷歌北美水平的10%-20%测算（20-40美元），对应收入20亿-40亿美元。这一数字虽仅占OpenAI 2025年200亿美元总收入的10%-20%，但作为新业务已相当可观。

第二种是对标谷歌搜索广告。谷歌搜索日均查询140亿次，2025年搜索广告收入2000亿美元；ChatGPT日均处理25亿条消息，约为谷歌查询量的18%。但需扣除三重折扣：对话场景广告展示频率远低于搜索、商业意图查询占比（约30%）低于谷歌、广告主观望导致CPM偏低。若有效变现率为谷歌的10%-20%，对应收入36亿-72亿美元。

两种算法结果量级一致，首年广告收入大概率落在20亿-72亿美元区间。这笔钱能缓解烧钱压力，但相较于1.4万亿美元的基础设施投资承诺，仍是杯水车薪。不过富国银行证券分析师Ken Gawrelski早在2025年Q2便大胆预判，2030年ChatGPT广告收入或达1000亿美元，占全球搜索广告市场30%份额。我的观点更激进：广告收入大概率三年内成为OpenAI第一大收入来源。

思考五：国内外AI广告跟进潮——低垂果实待摘，时机未到而已

不少人误以为OpenAI是首个吃AI广告螃蟹的企业，实则不然。谷歌2024年便在搜索AI结果Overviews中嵌入广告，同年5月营销大会上正式官宣；Perplexity 2024年11月通过博客宣布试水广告，采用“答案后相关问题”与“侧边栏广告”两种形式，均标注“赞助”；微软Bing早在2023年便在Copilot中集成广告，展示于答案下方并标注赞助；百度2024年12月营销大会也明确将“AI搜索结果”纳入商业化流量池。

国内多数大模型产品尚未加广告，但这只是时间问题，大概率一两年内便会启动。核心原因并非忽视广告价值，而是当前仍处于产品竞争早期，各家优先级聚焦于用户增长与技术迭代，对广告上线时机尚未达成共识，且需规避过早商业化对用户体验的损伤。

各家处境虽有差异，但广告化趋势不可逆。豆包背靠字节跳动，广告基建成熟，目前虽专注于产品增长与技术突破，仅通过抖音商品卡进行谨慎试水，但商业化切换易如反掌；腾讯元宝暂不碰广告，是因仍处于市场扩张期，而腾讯首席战略官James Mitchell已明确表态，中国市场AI变现将从效果广告起步，再延伸至增值服务；阿里千问正全力冲刺用户增长，商业化非当前核心，但依托阿里顶尖广告基建，未来在购物场景中嵌入广告顺理成章。

国内用户付费意愿低于海外，广告是更现实的变现路径。真格基金戴雨森曾比喻“大模型现在是高中生，硬赚钱收益有限，培育成熟后才能赚大钱”。我更愿将其解读为：各家当前都在攀爬巨型桃树，目标是登顶抢占最优位置、摘取最优质果实，因而暂时搁置了广告这颗“低垂的果实”，但果实终会被采摘。

结语

行文至此，不禁想起Altman 2024年的一句批评：“若搜索引擎能给出最佳答案，用户就不会点击广告。广告存在的前提，是产品未能提供最优解。”彼时他直指谷歌搜索广告的弊端，如今却亲手踏上同一条路。希望他还记得这句初心之语，尽管这或许只是奢望。当商业化的洪流奔涌而来，AGI的理想与广告的妥协，终将在OpenAI身上续写更复杂的博弈。

作者：极悦娱乐