当互联网巨头们为即时零售拼刺刀，上一个让大家浴血奋战的 “万亿市场” 社区团购，传出的只有热潮散去后的清冷。

阿里在 3 月悄无声息砍掉淘宝买菜的次日提服务，6 月末，美团优选迎来业务调整，主动退出亏损区域，转向探索更高效的业务模式。看似是赢家的多多买菜，也开始入局即时配送。

社区团购这一模式的先行者兴盛优选，曾花五年迭代四版模型，才跑通 “次日自提” 的社区电商雏形，互联网公司相信这是争夺三、四线下沉市场流量的最佳业态，兴盛优选一面惨遭巨头抄袭和围剿，一面备受资本追捧。2023 年后兴盛优选在全国多地撤城，退守至湘鄂赣三省。此后，这家公司变得低调、沉默，市场上再难听到他们的声音。

当社区团购的行业格局再次演变，我们很好奇，这家曾被焦点和声浪淹没的明星公司，如今活得怎么样？

高层人事持续动荡

消失在公众视野的两年间，兴盛优选的高层人事曾持续动荡。

据《豹变》了解，2024 年间曾通过互联网大厂、投资机构空降至兴盛优选的互联网高管，几乎全部离职。这份名单包括前兴盛优选的技术中心负责人柳明，曾为阿里巴巴技术专家，负责搜索服务中台；以及曾在兴盛优选负责产品、用户运营中心、财务和 HR 部门的多位负责人。一位知情人士称，“年薪 80 万元以上的高管都走了”。

兴盛优选方面回复《豹变》，人才流动是企业发展过程中的正常现象。

2023 年末兴盛优选元气大伤，从鼎盛时期覆盖 18 个省，到收缩福建、广州等地，前兴盛优选 COO 熊卫和多名互联网公司高管相继离职。据《中国企业家》报道，2023 年末兴盛优选创始人岳立华在内部 “整风”，称要摒弃大公司文化，回归兴盛文化。

据《豹变》了解，2024 年之后的高管离职潮，直接原因源于兴盛优选在 2024 年间的战略转变，反馈在前高管们身上，则是一场变相 “降薪”。

2024 年初，兴盛优选曾定下激进的年增长目标，这鼓舞了还未离开的互联网高管们。一位知情人士透露，兴盛优选从 2023 年起调整薪资体系，后续一些互联网高管们的年包被逐步拆解为 16 个月薪资，其中四个月以年终奖励形式发放，与绩效挂钩，需要完成公司增长目标才能拿到。

起初，兴盛优选和前高管们寄希望于新项目 “百万兴店”，这一项目被放在湖北独立运营，因为要向资本讲一个新故事。但 “百万兴店” 进展不如预期，2024 年年中，兴盛优选调转船头，将战略重心从追求规模转为追求盈利，“这不是增长下滑，是萎缩了。GMV 达不到，肯定就拿不到钱”，一位兴盛优选的前员工说。

从追求增长突然转向追求盈利，可能是兴盛优选的账面资金紧张。2023 年 12 月《中国企业家》报道称，彼时投资方只剩下 KKR 和京东。《豹变》从知情人士处了解到，目前兴盛优选的投资方只剩下一个。

根据企查查数据，从 2018 年至 2021 年的三年间，兴盛优选融资超 50 亿美元，资本方包括今日资本、红杉中国、真格基金等一众头部投资机构。

好消息是，收缩战略让兴盛优选恢复造血能力。据《豹变》了解，兴盛优选在 2024 年收获近 17% 的毛利率，和 3% 的净利率，不过代价是，2024 年的 GMV 规模继续下滑。

兴盛优选官网显示，2024 年（也就是公司成立的第七年）GMV 增长 600 倍。按照此前官方公开的 “2017 年兴盛优选实现 0.36 亿元 GMV” 来算，2024 年 GMV 在 216 亿元左右。

不过据《豹变》了解，兴盛优选 2024 年 GMV 规模在 150 亿元～160 亿元。

兴盛优选在 2021 年达到鼎盛，彼时一些报道中公司 GMV 在 400 亿规模。如果按照湖南多家媒体的报道，“2021 年，兴盛优选的年度 GMV 在 5 年时间实现 1400 倍的增长”，当年兴盛优选 GMV 规模大概为 500 亿元。

美团优选留下空间，兴盛转守为攻

随着 6 月末美团优选调整优化商业模式，社区团购行业的格局随之调整。兴盛优选已由 “防守” 再度转为 “进攻”。

据《豹变》了解，7 月，兴盛优选敲定了扩规模的战略，甚至为此让出两个点的毛利率，试图抢夺美团腾挪的市场。用 “少赚一点” 的代价，换取更多的市场份额，以为后续换取更大的整体盈利铺路。

一些战略也能看出兴盛优选重燃的野心。比如兴盛优选重启了小规模的 BD（商务拓展）招聘，一位前兴盛优选人士透露，兴盛优选四五百人的销售队伍曾几近解散。

通过 BD 扫店、抢夺团长，曾是社区团购大战中惯用的战术。BD 作为排头兵，曾为兴盛优选在湖南积攒了两万多个团点。

而此次，BD 们的方向是筛选宝妈做金牌团长，宝妈曾是美团优选团长的主要人群。BD 们的筛选原则是要能长期做、愿意送货上门的优质团长。金牌团长不仅享有兴盛优选的运营维护、小区独家保护，还享受兴盛优选直播间导流，和最高 12% 的抽成点（普通团长只有 6%）。

事实上，随着美团优选退出市场，兴盛优选不少团点的营业额都开始上浮。一名在今年上半年着手做兴盛优选的金牌团长说，7 月单量上浮了三成，她称之为 “爆单了”。

长沙望城一片有 2500 名住户的小区里，方达是做了四年社区团购的团长。她是一个用心且专注的团长。在团购平台没有要求前，她就送货上门，在小区站稳脚跟。现在她只做兴盛优选和一家专做水果的小平台。

据方达介绍，今年 6 月前，兴盛优选日均营业额通常不足 500 元，而这个 7 月，她的日均营业额上浮到千元，甚至能拿到金牌团长的月度奖励。

靠着美团让出的市场，兴盛优选或许能过上一段好日子。智研咨询 2024 年 11 月发布的一份报告，美团优选占据 32% 的市场份额，多多买菜和兴盛优选分别占据 44% 和 17%。

但兴盛优选的弊端是，几乎只能瓜分美团优选在湖南市场的部分份额。据《豹变》调研，虽然兴盛优选还占据着湖北、江西两地，但团点密度和销售额都无法与湖南战场相提并论。

一位为兴盛优选供货了五六年的日用品供应商说，其在省外几乎没有出货。一位接近兴盛优选的知情人士透露，兴盛优选在湖北、江西两地的年交易规模已不到 1 亿元。

停滞的新业务，难以突破的规模天花板

出湘之战，兴盛优选的收缩速度比扩张快。高峰时期，兴盛优选足迹遍布 18 省市，拿下 400 亿元年 GMV。此后不久，兴盛优选的版图迅速缩水，最终只留守三省。

为了让兴盛优选实现 1-100 的扩张，投资机构和大厂往兴盛优选砸钱并塞满各路人马。从 2018 年至 2021 年的三年间，兴盛优选累计融资超 50 亿美元。互联网高管的高薪也由投资机构承担一半。

甜蜜期时，兴盛优选与资本交好，慧眼识珠的今日资本投资人徐新曾夸赞兴盛优选说，“好的公司值得投两次”。扩张失败后，投资机构纷纷退出，兴盛优选回到原点。

为什么兴盛优选模式无法复制至全国？客观原因是，失去了湖南市场的熟人圈子，兴盛优选的作战能力无法打赢巨头。

另一方面，空降兵和创始团队间的矛盾，也让兴盛从内部分裂。据了解，2022 年 5 月加入公司的 COO 熊卫，原本是要接兴盛优选 CEO 一职，不过在公开报道中，彼时兴盛优选的 CEO 为联合创始人周颖洁。熊卫 2023 年 11 月即从兴盛优选离职，任职时间并不长。

一名接近兴盛优选的知情人士说，投资机构是看中了岳立华的创新能力，但他的管理风格也有争议，而另一位创始高管在内部推行强硬的管理风格，创始团队和互联网空降军对立，兴盛难以留下人才。

从这场已平息的战役来看，投资机构也低估了社区团购的亏损，高估了获利。

一方面多多买菜验证了全国也不过是千亿人民币规模的市场，而美团优选则验证了要以多大的成本来换取这一市场。

“以时间换低价” 的买菜模式，难以满足用户即时的买菜需求，注定不能覆盖所有的餐桌消费场景，且用户没有忠诚度。以方达所在的小区为例，因周边缺少步行可达的菜市场，居民多用社区团购作补充，每隔两三天下单生鲜，或顺手购买送货上门的酒水饮料。

但用户忠诚度极低，价格仍是唯一驱动因素。一位用户回忆，曾长期依赖美团优选，只因其 12 罐装雪花啤酒售价 29 元，而兴盛优选要 36 元，直到美团优选退出，他才转向兴盛优选。

今年夏天，方达的团店销量最高的并非蔬菜，而是瓶装水。她坦言，订单增加也与天气炎热有关。

在兴盛优选拍摄的团长宣传片里，一位用户每日用兴盛优选购买生鲜，前提是有一位能送货上门、严格把关品质的团长。优质的团长与服务往往难以规模化，这正是社区团购的核心矛盾。

岳立华曾想押注 “百万兴店” 项目，这是一个驻守小区口的兴盛优选线下门店，既是线下超市、又要兼顾线上卖货和自提，小店有一块区域做自提点，消费者像取快递一样自提自己买的生鲜用品。

早期兴盛优选曾在武汉开出 200 家门店。随着项目负责人离职，“百万兴店” 项目流回湖南，由岳立华的亲信负责。

理想状态下，“百万兴店” 会把握小区的流量入口，将像胖东来一样，用 3 至 5 年积累用户黏性，提升服务与产品，打造自有品牌。

但现实是，“百万兴店” 难以推进，平均投入十几万的资金门槛过高，让小店老板观望，“驿站 + 超市 + 线上社群” 的复合业态对经营者提出极高要求：既要群运营，又要兼顾线上线下销售。合格店主稀缺，岳立华又不想放低 “开好店” 的标准，导致项目扩张缓慢，不能像早期社区团购那样 “撒网式” 铺开。

岳立华的愿景是深耕一个区域，把兴盛优选做到千亿规模，只赚 1%，覆盖从村镇到街道的每一位用户。但深入巷道必然增加成本。

兴盛优选如今陷入两难：要规模，就得牺牲利润；要利润，就必须放弃大规模扩张。