宝马mini在上海车展翻车，导致股价波动，输给了姥姥家。这其实是一个特殊的例外。其实经常参加各种展会的人会发现，很多品牌都选择了不参加。
这样做，一方面可以避免像宝马mini那样犯不可控的错误，另一方面也可以节省搭建舞台的成本，因为“很少有参观者是真正的消费者，为什么要花几百万在朋友身上？”一位今年婉拒了不少参展邀请的化妆品品牌营销负责人对《新零售商业评论》表示，“还不如把这笔钱花在研发上，或者做点更实际的事情。”
所谓比较实际的东西，可能是指在人流量巨大的商场里，设立一个简单的弹出式商店，然后给路过的消费者送上大白鹅、随行杯、飞盘甚至竹笋...
“这种行为和保健品品牌或者保险销售人员在小区门口摆摊，送阿姨叔叔鸡蛋牛奶有什么区别？”网络名人“G僧董”在视频中发问，引发“哈哈哈哈哈哈”的弹幕。

“僧东克”没错，两者没有太大区别。根据《新零售商业评论》的观察，这种看似“简单粗暴”的营销推广活动，可能是品牌未来很长一段时间的首选。
毕竟，根据其目标消费群体的特点，对于资金有限的品牌来说，赠送礼品或组织线下活动是与消费者面对面沟通的最高效、最直接的方式。
01
营销费用破花。
“今年年初后，我们明显更忙、更穷了——品牌希望我们花掉有限的市场支出。”广告行业从业者大冰告诉《新零售商业评论》，“很多品牌不再做长期的、更广泛的、更漂亮的营销计划，而是转向回报更快的短期项目，在投放方面更注重ROI(投入产出比)，更注重结果。”
说的更直白一点，现在的品牌为了赚钱会不择手段。
对此，大冰重重地叹了口气。从三月份开始，她的团队就被接下来的小项目压得喘不过气来。平均来说，每个人一个月只休息五天，而大冰自己在一周内游历了四个城市，成了一名“空中飞人”。
即使忙到可以飞，大冰公司的收入也缩水了。这是因为今年很多品牌都推迟了新品的推出，很多原本准备走的项目也悄悄“黄了”:“品牌主对新品的市场表现没有信心，不指望带来销量的增长。他们只想守住过去经典产品的位置。”
“我们的领导越来越焦虑了。”大冰说。而这种焦虑，就是品牌传递过来的“冷”。
同时，她发现现在的品牌已经逐渐将营销重点从线上转移到线下。此外，线下活动也变得更加简单直接。
曾几何时，很多大品牌做线下活动都要讲究排场，就像“G僧董”在视频里说的:搭建一个花里胡哨的舞台，请一个知名乐队和几个明星把场地炸了，再请一堆KOL、KOC和媒体，在社交媒体上增加曝光度和话题。
这样一个活动就要几百万，但通常普通消费者参与的并不多，所以不会产生什么实际效益，只是为了博取关注。
这年头，再高大上的品牌也要“回归自然”。他们不再在大屏幕上播放不知所云的品牌宣传片，也放弃了在购物平台的显著位置滚动播放流媒体广告。而是用了最接地气的方法——线下搭建平台走近消费者，甚至“学会”现场卖货。
02
接地气的真谛
事情还得从线上流量红利逐渐消失说起。
如今，从电商平台到团购、小程序、直播，消费者的购物渠道越来越多；与此同时，购物节从最初的双11发展到现在几乎每个月都有——这意味着越来越难吸引消费者的注意力，而线上运营成本却在上升。
以吸引消费者点击进店的淘宝培训为例。在计算电商运营成本时，知乎用户“电商吴老师”写道:“有时候，即使订单数量没有达到几十单，也有可能烧掉几千块的直通车广告费用。而且淘宝的流量成本一年比一年贵，但是一旦你不打广告，客户就不会来你的淘宝店了。”
面对不同渠道的布局和竞争，品牌只能“疲于奔命”:“以前淘宝和JD.COM赚了点钱，现在有个Tik Tok...他们裤子都掉了，原来的平台还得继续做。”一位快消品品牌市场部负责人告诉《新零售商业评论》。
另一方面，那些坚持深耕实体店的公司，似乎日子过得不错。
在4月18日举行的“2023消费品渠道营销创新峰会”上，江苏吉麦隆超市董事长周新亮表示:“前几年线上业务这么火，很多以前做线下的人都想做线上，或者线上线下结合。但是现在这么多年过去了，我们这些专心线下的人，其实并没有死。”
他认为，之前很多品牌都在一心“全渠道”布局，但没有一个渠道能够做到极致，长期建立的线下渠道的潜力没有得到很好的挖掘和利用。
在经历了线上股市的激烈竞争后，很多品牌不得不回过头去寻找线下的发展机会。
联合利华华东区销售及全国ERTM总监陈婷表示，对于品牌而言，线下市场仍有独特优势:
第一，线下投资比线上无休止的烧钱更可控。比如联合利华想拓展市场，可以和当地零售商合作，以最安全高效的方式拓展客户。
第二，线下基础设施布局一旦完成，将更具可持续性。陈婷补充说，与充满不确定性的在线数据不同，对商店的投资不会在一夜之间消失，持续的投资肯定会有回报。
三是直接面对消费者，体验会更直接。“很多交互体验是无法通过屏幕实现的。”陈伟说。
第四，毛利率更高，赚钱更多。
不过，虽然线下仍然是后疫情时代的重要消费场景，但现在消费者已经习惯了线上购物模式。线下门店如何吸引和留住消费者？陈婷展示了接地气的做法:“我们会和零售商做节日。”
因为联合利华的日本品牌数量众多，面向不同年龄段的消费者，所以他们选择了一个一个地打破这些品牌:
秘密洗衣液、中华牌牙膏赞助城市、社区的广场舞、麻将比赛，牢牢抓住中老年消费群体；清扬洗发水赞助王者荣耀线下比赛，吸引年轻男性目标群体；金纺衣物柔顺剂赞助汉服秀，吸引了年轻女性消费者的关注。多芬沐浴露搭建了一个用海洋球覆盖的棚子，让孩子们“无法行走”，从而留住了父母...
以神秘的广场舞为例。2022年全国共举办200多场舞会，比赛日平均引流1200多人。期间，店铺的秘密销售额同比增长27%，织物清洁用品销售额同比增长21%。
“店铺的引流效果很好，大大增加了秘密的销量。更重要的是，带动整个品类在这家店持续增长一段时间。”陈伟说。

新零售商业评论照片
这种活动既娱乐了大众，又吸引了目标客户，还能顺便带货，效果喜人，目标多重，真正做到了“一万到两万元的投入，更多的回报”。
陈婷说，这些活动看似简单直接，但其中还是有一些门道的:“这不仅仅是店内的促销活动，而是涉及到从采购到运营、从门店到市场的多个部门，跨部门合作需要与当地物业、零售商密切配合，因此必须由CEO级别的管理者负责，全力推动；我们还必须说服和促进零售商与我们一起投资；同时要学习线上的活动体系，建设和投入不同层次的资源来支撑……”基于这些原因，这样的项目应该细化而不是多。
此外，线下活动对品牌、渠道的数字化以及仓储物流体系也有一定的挑战，需要以最快的速度响应活动现场的需求。所有这些努力都隐藏在成功的背后。
需要强调的是，联合利华的大部分产品都是日化产品，与人们的日常生活息息相关，所以采用这种直接的线下营销活动比较合适，也能取得不错的效果。
换句话说，不是每个人都可以通过这种方式学习并做得很好。品牌还是需要根据自身的品牌调性、产品品类、渠道特点、仓储物流能力等来慎重考虑线下活动的发展形式。
有很多有趣的例子。今年4月初，阿迪达斯为上海半程马拉松举办了一场线下活动，主题是“上海争鲜”，为路人送笋。

土元阿迪达斯微博
4月中旬，欧莱雅在上海徐汇滨江推出了名为“欧莱雅美白影院滨江限时体验空间”的活动，搭建了类似pop-up shop的展厅，赠送飞盘和滑板。
在同期举行的欧莱雅中国“无界美与新奇——2023年发展战略年度沟通会”上，欧莱雅中国区副总裁、高端化妆品部总经理马小宇表示:“线下客流回来了！”

图源巴黎欧莱雅微博
此外，lululemon旗舰店开业，做了“快闪试衣间”活动。去试衣间可以拿到它Align系列的盲盒。轩尼诗在恒隆广场门口打出了附赠的杯子...
这些营销事件一方面俘获了现场的围观者，另一方面也在社交媒体上引发了大量的讨论，而对于品牌方来说，这些活动一般都是有利可图的。
疫情过后，消费者变得更加理性，品牌也是如此，应该更聪明地花钱。
曾经被鄙视的地推和路演活动，再次被品牌重视，背后的逻辑也更加清晰:无论是直接送礼品、赞助活动还是节日，品牌都在创造一个与消费者面对面交流的机会和环境。
归根结底，与每一个特定的消费者发生更实际、更密切的关系，才是营销的最终目的。"